植发行业再现“三国杀”:新生雍禾大麦的头顶生意

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8月19日,是中国的第三个"医师节"。让人们关注到了更多的医生群体,其中,不仅仅是救死扶伤的医生,还有让人重拾信心的医生。比如总部位于江苏南京的新生植发集团就举办了一场向医师感恩的活动。

曾经,这是一个被舆论忽略的群体,无论是整容整形还是植发,医美领域的医师因为行业的乱象以及消费者的难言之隐而默默无闻。但自去年开始,在新氧医美新聚合平台、雍禾大麦植发机构等行业头部企业铺天盖地的广告下,医美走到了聚光灯下。而作为其中的一个分支,植发成为公域、私域都可以公开讨论的话题,消费者的认知正在发生变化。

同时,一个不容忽视的背景是,颜值经济的崛起,直播、短视频迅猛发展,将颜值经济推向顶峰,而对于颜值的追求也不仅仅局限于脸部整容,无论男女,头发也成为颜值的重要组成部分,"头顶生意"迎来了自己的爆发期。

植发生意进入中国20多年,经过大浪淘沙,头部企业已经显现,从市场规模、技术实力、品牌影响力等多个角度来看,雍禾、新生和大麦成为三大头部企业。

在这个突然进入大众舆论中心的风口上,三家如何在颜值经济中乘风破浪?

从游击队到正规军

植发从来没有像今天一样备受关注,最大的原因可以用一组数据来说明。

2019年卫健委的调查显示,中国的脱发人群近几年直线上升,已达2.5亿人,其中,男女比例大致为2:1,35岁以下脱发人群占比63.1%。人数增加、人群年轻化直接加速了植发行业的大众化。

另一方面,植发企业经过20多年的发展,也从草莽阶段进入正规化阶段,逐步形成了行业规范和标准,雍禾、大麦、新生等一批企业率先出线。值得注意的是,在这一"三国杀"局中,相比前两家的近两年的高举高打,新生则相对低调。据了解,新生是植发行业老兵,创始人林凤飞自在南京创立新生,至今已在全国开出40多家分支机构,并且率先实现所有医师持证上岗,且获得十多项行业专利。

但这一行业的发展也曾经历了备受诟病的跑马圈地阶段,据了解,初期阶段,整个营销简单粗暴,比如打出"三天有效"的口号招揽消费者;之后,进入毛囊存活率PK的数字游戏,一家号称80%,另一家就保证90%。这两个阶段中,基本属于游击队的打法,草根却凶猛,但同时各种欺诈、医疗纠纷不断,也使得整个行业的口碑受损。

向正规军转变的主要标志在于各家在研发上的投入,从FUT到FUE,完成了第一步升级,FUT需要在供区切下一整块头皮,然后植入到需要的地方,而FUE技术实现了单株毛囊提取,损伤大大降低。在这一技术的基础上,之后的技术升级开始进入更加精细化的优化。从整个流程来看,一个完整的种植流程包含毛囊提取、分离、种植,重视技术的企业开始在这三个环节加大研发,比如近两年被消费者熟知的微针技术,即一种毛囊种植工具,提高毛囊种植梳理和存活率,降低损伤。

在此过程中,政策的逐步明确为植发行业的发展提供了保障。1994年,原卫生部将医疗美容科正式列入医疗机构一级诊疗科目,2002年颁布了《医疗美容服务管理办法》,2009年实行医疗美容项目分级管理,2017年开展了为期一年的非法医疗美容打击整顿,大大规范了植发行业。

行业的内生性驱动加上政策规范,使得行业经历了第一轮优胜劣汰,一部分曾经的头部企业"掉队",一些证照不全的小型机构甚至退出市场,同样,一些整容整形机构也增设了植发业务,整个市场逐步走向有序。

而近两年在消费者关注度提升、资本蠢蠢欲动的引爆下,植发行业才迎来真正的春天。但同样,整个行业,尤其是新头部企业再次来到了一个十字路口。

从冷冰冰的技术到有温度的品牌

据艾媒咨询的预测,我国植发行业到2020年底,市场规模将突破200亿元。这对于每家企业而言,都是一次机会,但同样也是挑战。

据数据显示,自2010年至今,前五年,植发企业每年增加15家左右,而后五年,每年新增五六十家,并且随着资本的介入,竞争越发激烈。

一位业内人士表示,纯技术的升级,边际效益越来越低,和互联网行业类似,技术的差异化在缩小,传统的路径以很难走通。通过三大头部企业的主打亮点,其实也可以看出这样的瓶颈。

从大麦(原名科发源)的发展路径来看,其早期主打医生团队,不同的医生价格不同。近两年,以微针种植为亮点,依然是围绕着技术打动消费者。但从整个行业来看,这已不足以构成壁垒,比如新生植发,其也推出新微针技术。因此,这样的局部竞争,很难突破当下的瓶颈。雍禾目前则主打医生团队,而这一打法更加局限,毕竟,头部玩家的医生资源已经不是问题。

在这三家中,新生植发此前也曾高度路径依赖,局限于行业的常规打法,比如在微针单个环节上的比拼。但近两年,新生植发似乎突破了行业既有框架,从更高的维度进行瓶颈突破,其中一大标志即TDDP植养护体系的推出。这一体系的推出打破了技术或医生,甚至植发效果的单点思维,而是围绕"头顶生意",将植发这一狭义的概念延伸至植发、养发和护理整套体系。

用互联网的术语讲,新生植发率先完成了从纯技术/纯医生向技术+服务的模式升级。从理念上来讲,极大的体现了医学领域一个重要原则——预防和治疗结合,植发只是治疗的一环,脱发前的头皮养护,植发后的护理,都纳入到广义植发的概念中;行业发展来看,新生力图突破植发行业当下面临的冷冰冰的技术比拼困境。

某种意义上,新生正在重新定义植发,同时又不仅仅是模式上的定义,更是面向消费者服务方面的定义,以用户思维,围绕消费者,通过更加全面的服务打造一个有温度的植发品牌。因此,新生模式下,不再强调植发这一单点环节,而是将其融合进关于头发植养护的整个体系中,实现对消费者头发的全生命周期管理和服务。

植发行业方兴未艾,但"三足鼎立"的局面已经形成,面临未来的激烈竞争,如何突围,雍禾大麦和新生都还在探索的路上。

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