目前脱发市场下的霸王洗发水

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这届年轻人很苦,不仅脱不了单,还脱发。

当你看着满地的头发,急切地想寻找防脱秘方的时候,你一定会想到霸王洗发水。

毕竟,成龙当年那个广告可谓是红遍大江南北——他一边摇摆着一头茂密的秀发,一边说道:“Duang一下,很亮、很柔、中药世家防脱发……”

只要看过这个广告的人,都一定会记得霸王。

曾几何时,霸王集团一年就可以卖十几亿,市值一度达到200亿元。然而近年,其市值暴跌至5亿,而且连年亏损,6年亏损了16亿。就算近年遇到了千亿的脱发市场红利,却依然在亏损的泥潭中挣扎。

霸王为何跌落神坛?

1、陌生的名字,熟悉的形象

陈启源是霸王的创始人。你可能不熟悉他的名字,但你一定熟悉他的形象——霸王洗发水瓶身上那个一脸正经的大叔头像,就是陈启源本人。

就跟所有喜欢给自己镀金的创业者一样,陈启源自称祖上是1500年前的陈朝皇帝陈霸先,而且历代从医,是医药世家。

1988年,还是除虫剂推销员的陈启源前去华南植物研究所咨询申请专利的事情,在走廊里抬头一瞥,对路过的工程师万玉华一见钟情。两人陷入爱河,不久步入婚姻的殿堂。

万玉华(左),陈启源(右)

平淡茫茫人海,不如历经波澜。他们承包了研究所的一个下属企业,开始白手起家的创业历程。当时重庆奥妮生产的洗发水十分火爆,他们亦步亦趋,也跟着研发起洗发水,将其命名为“霸王”。

不温不火地模仿了多年后,他们终于走向了命运的十字路口。

首先,买下了华南植物研究所的中草药洗发水专利,宣传中药世家的背景,主打“防脱”功效。中草药的概念巧妙地增添了“防脱”的可信度,霸王洗发水越来越受到脱发人群的青睐。

其次,大力营销,让产品占领消费者心智。2005年,陈启源以一千多万元巨资,聘请成龙做产品代言人,并狠砸钱投放广告。自此,成龙那句魔性的“Duang”,连同霸王洗发水,一同红遍大江南北。

消费者听多了“霸王”二字,自然在逛超市时也会留意起放在货架上的霸王洗发水。此后几年,霸王的市场份额得到大幅提升,销售量连续4年位居世界中草药洗发液市场榜首,占领中草药洗护发市场半壁江山,能与宝洁、联合利华等国际日化品牌形成抗衡之势。

最风光的时刻到来——2009年,霸王国际集团于港交所上市,市值一度逼近200亿。而陈启源夫妇也凭借霸王集团登上2010年胡润富豪榜第74位。

人人都羡慕顶峰的风景,岂不知上坡之后就是下坡。

2一个16亿的谣言

“霸王致癌!”

2010年7月,香港媒体《壹周刊》发表了一篇报道,标题正是这四个大字。文章指出,霸王洗发水含有致癌物——二恶烷。

而据公开资料,二恶烷对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性,并可能对肝、肾和神经系统造成损害,急性中毒时,可能导致死亡。

这篇报道一发出,立刻引起轩然大波。一时之间街头巷尾都在讨论霸王洗发水的致癌问题,更有甚者直接将还没用完的霸王洗发水丢弃。一场信任危机轰然而至。

更可怕的是,霸王股价大跌,市值迅速蒸发了近30亿港元。

尽管国家药监局出面声明,所有的洗发水都包含二恶烷含量,霸王含有的二恶烷不足以对人体健康构成危害,尽管霸王将《壹周刊》告上法庭,并最终胜诉。但谣言已然形成。

当年,霸王洗发水的业绩一落千丈,亏损了1.18亿。万玉华甚至在公开场合落泪:“做企业怎么这么难。”此后,在短短6年时间里,霸王亏损16.62亿,市值蒸发93%。

为了挽救颓势,陈启源夫妇做了很多努力,包括开拓新产品、换包装、砍掉凉茶业务等等,但都收效不大。

其后,陈启源夫妇的反目,使霸王集团的境况雪上加霜。

2017年底,陈启源和万玉华关系破裂,向法院申请离婚。当年携手打拼的创业伉俪,一朝反目成仇。

万玉华曾向公众这样夸赞自己的丈夫:”我跟陈董事长非常搭对,我们夫妻经过这么多年,相互有非常默契的配合。陈董事长拥有前瞻性的战略眼光,一是研发了霸王洗发水,二是决定企业上市。”

而最终,万玉华却召开记者会,向公众哭诉她的凄惨处境:被陈启源家暴、乃至死亡威胁,并被封锁财务。

消息一出,霸王集团的股价暴跌31%。

品牌丧失信任度,企业内讧不断,这让霸王的处境日益艰难。

3、站在风口上的霸王,能乘风飞行吗?

霸王近年迎来了好时机。

如今,拥有脱发问题的人越来越多。根据《中国人头皮健康白皮书》显示,中国受脱发问题困扰的人约有2.5亿。而且越来越显年轻化。80后以38.5%的比例占据脱发人群第一位。而90后排第二位,占比高达36.1%。

脱发危机降临的同时,也将带来一波关于养发护发的市场红利。有专家预言,未来将是中国生发、养发、植发市场爆发式增长的黄金10年,千亿养发市场亟待挖掘。

这样看来,一直主打“防脱”概念的霸王,可以说是站在了时代的风口上。淘宝关于养发护发产品的搜索数据中,霸王洗发水牢牢占据榜首。

然而现实还是给了霸王重重一击,霸王集团发布的2019年财报显示,营收为2.58亿,同比下滑约12.1%;净亏损同比扩大4.1倍,为610万。

主要有两个原因。

其一,霸王入局电商的时机太晚了。

刚开始,他们只是派一个搞电脑技术的员工去管电商。直到宝洁在中国电商渠道已经卖出了36亿的时候,霸王才悟出电商的重要性。陈启源的儿子陈正鹤接手霸王之后,终于开始发力电商。

尽管这几年,霸王在电商渠道的销售额大增,但电商平台做品牌建设的广告费用也上升,以及电商销售额的大幅增长,带来了运输费用的大幅上升,乃至拖垮了利润。

霸王新代言人毛不易

其二,市场竞争激烈,其他品牌正在蚕食霸王洗发水的市场份额。

不比当年,如今主打防脱概念的洗发水品牌越来越多。吕、美体小铺、章光101、柳屋、卓蓝雅、海飞丝等品牌,都在这一亩三分地激烈角逐着。这样一来,霸王的市场空间便被大大压缩。

归根结底,传统日化品牌要想跟上时代,东山再起,本就是一件难事。何况霸王还经历了致命谣言、创始团队内讧等丑闻,早已一身伤痕。

疾风知劲草,烈火炼真金。希望这家民族企业,能在飘摇风雨中越战越勇,重回巅峰。作者 | 小小高

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