邻居们都秃了吗?为什么电梯里那么多植发广告

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脱发已经是新一代的中年焦虑。它甚至和星座一样成为一种社交语言——“今天你秃了吗”成了一种自我调侃的打招呼方式。与此同时你会发现,从地铁、公交、电梯、户外大屏这类户外广告,到微博信息流广告……最近也悄然被植发机构的广告占据。

这些广告往往有鲜明的植发前后对比或是茂盛的发际线照片,以及“种植孔小”“微针植发”等文字宣传。

如果说植发广告出现在微博信息流广告中,多少是因为算法——可能你曾浏览或搜索过相关信息,但当电梯和地铁上也有越来越多的植发机构广告,便不由得让人产生疑惑:植发机构的需求真的如此之大吗?

某品牌的植发广告

客观上,你之所以能看到铺天盖地的植发广告,很大程度是资本倾斜的原因。

眼下,越来越多年轻人关注自己的发量。数据显示,每6个中国人中就有1人脱发,中国有约2亿人受脱发问题困扰,这也催生了植发、种植发际线、假发销售生意的增长。艾瑞咨询数据显示,中国植发行业2017年规模为92亿元,比2016年几乎翻了一倍。

由于需求的确旺盛,市面上的主流民营植发机构在近几年都成了资本眼中的热门选择,特别是新生、碧莲盛等民营连锁植发机构,以及民营医美整形医院的植发科室这两类。

1999年成立的雍禾植发在2017年获中信产业基金约3亿元融资;另一头部机构碧莲盛在2018年获得5亿元融资。

最近电梯里常见的大麦微针植发,前身叫科发源,去年该品牌花费大量预算更名、找咨询机构重新定位,目的就是为了更广泛的消费者认知——大麦这个名字比科发源好记很多。

资本看好这一赛道的同时,也意味着这些植发机构手握大量的广告和营销预算。而他们也需要这些。

民营植发机构、医美整形等机构,广告成本居高不下。医美行业获客成本占行业总收入的约25%,也就是说,一单2万元的手术渠道营销费用能达到5000元至7000元。

高昂的广告预算主要便用在了渠道广告——比如电梯、户外大屏、交通工具等广告位投放,以及搜索引擎的竞价排名等线上广告上。

植发机构也是一样,甚至竞争更为激烈。植发机构的营销成本几乎是所有项目里比重最高的,最高能占总成本的35%。

地铁中的植发广告由于植发行业还不成熟,目前植发机构赛道的几家民营连锁机构还不够“出圈”,这也意味着抢占认知度的机会。

大麦微针植发创始人曾在采访中表示,他们投入的高昂的广告预算并不是为了应对激烈的市场竞争,“毕竟植发市场(的竞争)远没有医美激烈。”

想提高认知度,唯一的方式就是最大程度的渠道曝光。因此,植发品牌的电梯广告,主要思路并不是当下主流的精准投放,而是越多越好。

“医美、植发品牌对广告位的要求不严格,”新潮传媒集团合伙人兼高级副总裁梁春华对界面新闻说,“因为线下广告主要是为了提高知名度,以低廉的媒介成本覆盖更多人。转化都是在线上进行的。”

因此,这类机构的投放逻辑是“哪里有空投哪里”——买下那些空闲的、没卖出的电梯广告位,对于电梯媒介来说这些广告位是沉没成本,所以通常点位价格(即广告位的价格)也比较低,能以较低的打包价格出售。

在2、3月的疫情期间,你会感觉电梯中的植发、医美广告仿佛比平时多了不少,这并不是错觉。因为当时其他广告主的需求下降,渠道广告空位多了、价格也更便宜——这种广告位正是植发机构所需要的。

线下广告获客宛如大海捞针,但这却能降低线上转化的成本。对于这些还在建立品牌的植发机构来说,电梯广告不得不投。

本质上,人们对于这种整形类消费,频次不高、决策时间长、转化也往往在线上产生。一个重要原因是,只有线上能明确推广这类整形项目。

目前对于电梯等户外广告的规范,决定了这些品牌的电梯广告也只能以展示品牌为主。植发、医美机构当然希望线下广告能够达到品效协同的结果,但他们并不能在电梯广告中明确标识出任何促销、疗效和具体项目。

“线下广告的工商审核比线上严格很多,所有的医美广告——尤其上海,线下广告只能出现名称、地址、电话,基本上具体项目和促销都不能提及。”梁春华说。而线上广告的审核则相对更松。

不少人抱怨在微博看到太多植发广告推送能让这些品牌在线上产生差异化的,便是谁在线下投放的广告更多。

在新氧等医美整形平台出现之前,消费者大多会在百度等搜索引擎按照关键词搜索,因此竞价排名是这些民营机构的重要投入部分。但同时,如果你曾在线下的各个渠道看到过某一品牌,那么很可能会在下次线上搜索时产生消费。

“医美、植发等等,不是冲动消费,所以打开认知很重要,如果用户在线下看到过你的广告,他们打开搜索框可能搜索的就不是植发,而是你的品牌名字。”梁春华对界面新闻说。记者 | 刘雨静编辑 | 牙韩翔1

标签:植发广告