中国植发生意经一半以上是广告轰炸抢占消费者心智

头发新闻活动 · 2019-09-16

送小女儿上学的威廉王子越来越秃了。放眼整个英国皇室,威廉王子祖父菲利普、父亲查尔斯,都在脱发。

在中国,脱发也呈现年轻化趋势,植发连锁机构碧莲盛董事长尤丽娜曾对媒体表示,90后已成为在碧莲盛就诊的“主力军”,比例高达50%-70%。央视财经此前报道,中国每6人中便有1人脱发。90后人群已经成为脱发的“重灾区”。

在巨大需求产生的防脱发方式中,植发站在整个金字塔的最顶层。在经过无效的防脱治疗、护发等方式后,有人选择了这个终极方案。

在颜值时代,几乎与整形经济的腾飞同步,植发经济也同时兴起。艾瑞咨询发布的《2018年中国植发行业研究报告》显示,通过百度搜索的数据,从2015年到2017年,植发相关的搜索数量量增长了114% 。2017年,中国植发行业的规模达到92亿元,同比增长近一倍。

放眼全球范围,MarketResearch Future于2019年发布的《全球植发市场报告》显示:预计2023年全球植发市场规模将达到238.8亿美元(约合人民币1709亿元),未来5年的年复合增速将达到24%。

植发市场,技术与品牌战略的双重战争

9月9日,植发连锁品牌科发源宣布更名为大麦,据官方表示,为了让消费者能记住品牌,他们前后挑选了1000多个名字。

对名字的重视背后,是千亿植发市场的激烈竞争。

大麦方面表示,过去,人们对植发会相对谨慎,但现在,消费者的决策速度越来越快。在这种情况下,好记、容易传播的品牌名就显得至关重要。

当前,国内植发渠道主要有雍禾植发、大麦、碧莲盛为代表的全国连锁机构;以南方医科大学南方医院、中国医学科学院整形外科医院为代表的公立医院植发科;以伊美尔、美莱等为代表的医疗美容民营医院植发科等。

当前,大麦在中国33个城市建有直营分院,累计进行约16万例无痕植发手术——相比雍禾植发和碧莲盛,这个体量并不算大。

据雍禾植发官网透露,雍禾植发在36城拥有旗舰店,店服务总面积占全国行业总面积60%。碧莲盛在25城拥有连锁店,医护团队600人。碧莲盛CEO刘争接受媒体采访时表示,团队计划未来三五年内扩张至50家。

如果体量上不占优,想要追赶市场份额,就得在其他方面想办法。

2017年,特劳特为大麦确定了“微针植发”的战略定位,制定了差异化的战略打法:承认同行规模最大,但它们的微针植发技术是业内公认的“技术第一”。

植发最看重的就是结果。2006年,大麦创始人李兴东将微针植发技术引入到国内,相比传统的镊子植发技术,微针植发的优点包括创伤小、密度高、方向自然。之后,大麦历时10年,对微针植发进行了4次升级换代。

纵观头部植发企业,在打法上各有千秋。碧莲盛擅长互联网内容运营,完成用户教育,提高销售转化,降低营销成本。36氪曾报道,碧莲盛现阶段在营销成本上优于竞品。而在2018年1月引入华盖资本后,碧莲盛称将进一步加强其品牌运营、团队建设、业务拓展。

雍禾植发在与中信产业基金达成战略合作后,版图开始向全产业链铺开。2017年,雍禾植发收购了护发机构——史云逊健发中心。雍禾植发创始人张玉曾表示,不排除通过史云逊健发中心自有产品体系的研发切入头皮养护市场,进而打开“养发+护发+植发”的全产业链市场。

健识局获悉,目前,大麦与红杉资本已初步达成意向。大麦创始人李兴东曾表示,他希望资本只是参股而非绝对控股,因为资本和医生有天然的“隔阂”,需要看到植发行业的医疗本质和发展瓶颈。

李兴东对健识局透露,融资完成后,大麦计划未来三年在海外开20家微针植发的医疗机构。

然而,在一个成熟的商业市场,技术从来不是唯一的法宝。

资本加持下的战争,抢占消费者心智

2017年,资本开始大量涌入植发行业。那年9月,雍禾植发与中信产业基金达成战略合作。3个月后,华盖资本旗下华盖医疗健康基金牵头组成的投资联合体,宣布完成对碧莲盛的5亿元战略控股投资。

分众传媒创始人江南春谈到,随着资本的介入,植发市场的竞争已经进入心智战争阶段。谁在消费者的心智选择阶梯上取得最有利位置?谁在消费者心中建构了最清晰的差异化优势?这些将成为植发品牌获胜的关键。

“进入心智战争后,相对来说可以避免将来医美乱象的情况。”李兴东认为,目前,植发市场的竞争程度远不如医美激烈。

和医美机构类似,植发的获客方式也主要依靠线上、线上的营销。《2018年中国植发行业研究报告》显示,植发机构营销费用中,线上广告占比为70%,线下占比为30%。线上广告中又以搜索类广告为主,占比60%,信息类占5%,其他(如网盟、健康网)等占5%。

以大麦为例,目前,其研发投入约占总成本的5%-10%,而营销占了30%。过去,百度竞价广告一直是医美机构的首选,但随着竞价排名做法负面缠身,大麦在百度投放广告的比例由之前的70%降至30%左右。

随着资本加持和行业头部机构对消费者的教育,一些小诊所、医美机构等也纷纷增加植发科,欲分一杯羹。但在部分小型植发机构里,向患者兜售高价药物、价格不明晰、培训几天就上岗等已成为行业乱象。

即便是大型连锁机构也难逃坐上被告席的命运。今年7月,在裁判文书网公布的《牟有峰医疗损害责任纠纷二审民事判决书》中,因存在告知义务不到位等管理问题,北京碧莲盛被判向消费者赔偿3万余元。

判决书显示,因碧莲盛共有四处医方诊疗行为存在缺陷及不足,其过错与消费者植发后的斑秃、脱发损失后果之间存在一定因果关系。

2016年,广州科发源(改名前,大麦植发叫“科发源”)也因不正规经营遭到顾客投诉上了新闻。与此同时,网络上植发失败的案例比比皆是。

经济学家宋清辉在接受北京商报采访时表示,医疗行为存在缺陷和不足可能会对公司产生不利影响,医疗机构在不断扩张发展的同时还应兼顾门店管理,为消费者提供安全有保障的服务。从整个市场来看,人才缺失成为影响行业发展的一个重要因素。

除此之外,行业乱象、商业模式不够性感、退出难仍是不少投资人对植发市场抱谨慎态度的主因。本文来源于AI财经社旗下医疗大健康品牌“健识局”

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