恐吓式营销下的植发手术

头发新闻活动 · 2019-08-12

去年接受《第一财经》记者的采访,聊起脱发这个近期最热门的话题。记者问我:为什么植发手术突然间变得很火了?

从行业角度分析,植发手术的技术成熟、脱发人群的增加、商业资本的流入,都让植发手术这门生意变得前途不可限量,但是这些远非我内心深处真实的想法。

我在我的书《脱发青年自救指南》中曾提出过一个问题:“现在脱发的人真的比以前更多了吗?”

老徐研究过很多资料,查阅过外国文献,也请教过很多专业人士,最后的答案是无法确定。没有任何证据表明,脱发人群呈现出越来越多的趋势。脱发人群增多的感觉,很可能是建立在自媒体渠道和自黑文化下的一种信息增长,而非真正的人群增长。

那么为什么“植发手术”在最近五年爆发式增长呢?

我认为其中很重要的一点,是营销的策略。

植发手术的营销,与其说是贩卖植发手术本身,不如说是“贩卖焦虑”,甚至“贩卖恐惧”。

“贩卖焦虑”是一个很流行的词语。比如家长担心孩子输在起跑线上,就有无数的教育机构诞生;男人担心自己的收入跟不上社会发展,就有无数的投资项目和成功学课程冒出来;女人害怕容颜的老去,为天价的医美产品项目买单也在所不惜;老人恐惧自己的健康和生命,就有各种养生和治病的科技敲开他们的家门。有个总结说的好:在中国创业的四大核心方向——小孩怕笨、男人怕穷、女人怕丑、老人怕死,一旦戳准这些痛点,你的创业项目就具有真正的商业潜力。

“贩卖恐惧”则是这种行为的加强版本。一个减肥的产品,可以把肥胖导致的所有疾病和癌症都分析得清清楚楚,直接让你触摸到死亡和减寿的边缘;一个体检的项目,讲的最多的不是体检本身,才是癌症、晚期、猝死这些恐怖的词汇,这些“科普宣传”仿佛一把大斧头劈开市场的缺口,把原来并不强烈的需求大大升级。

植发手术的宣传,也是这个思路

在2010年之前,植发手术的宣传仅仅是“改善脱发”、“植发后更加年轻”这类比较朴实的宣传语,但是行业进入到快速发展期之后,营销的力量开始显现出来,不断的去改变人们原有的观念,到底怎么改变,我们来看看植发机构这些年都宣扬过哪些观点。

01 “植发手术是治疗脱发唯一的手段”

潜台词:(威胁)脱发治疗只有一种选择,其他治疗手段根本不需要考虑,不选择植发你就永远秃着吧!

02 “脱发7级想做也不能做植发了,这就是不及时治疗的后果”

潜台词:(威胁)植发手术要早点做,不然后果很严重。

03 “90%的女性不愿意和脱发男士约会”

潜台词:(威胁)脱发的人可能一直找不到女朋友,还不来植发?

04“青春宝贵,不要让脱发留下遗憾”

潜台词:(焦虑)年轻时活在脱发阴影里,等老了就会后悔的。

05“第一批90后已经秃了,脱发人群越来越多,植发手术成为主流选择”

潜台词:(焦虑)脱发很常见,你不做植发,别人也会做,别人治好了你没治好怎么办?

……

以上这些观点,真的是科学的吗?

关于脱发应如何治疗,中华医学会毛发学组发布的《中国雄激素性秃发诊疗指南》中,有明确的做出指南:轻中度脱发被推荐应先用药物治疗,植发只被指适用于中重度脱发,适合在药物治疗1年后没有改善及重度脱发的人群中使用。

言外之意,对于大多数普通脱发的情况,完全没有恐慌的必要,也不需要把植发手术当作唯一的救命稻草。植发机构营造的这些感觉,本质上是成单的技巧,让发友在情绪上产生波动,然后做出有利于成交的判断。

心理学家霍夫兰有一个理论,人们天生就有一种“恐惧诉求”,利用恐惧可以更好的传播信息。植发行业发展到今时今日,恐吓式营销功不可没。你可能听到这些观点第一次不在乎,第二次也不在乎,但是长年累月的全民教育,整个社会似乎都渐渐默认了这些观念,商业增长由此打开了任督二脉。

好头发不想贩卖“脱发焦虑”

好头发在国内脱发垂直领域可以说是一个很特别的存在。在行业内普遍讨论洗发水、生发水、药物的时候,我们对植发手术做了详细的介绍和推荐,当全行业只剩下植发一种声音的时候,我却想为治疗脱发的有效药物和其他产品发声。近期网站改版,我对内容上提出的要求就是消除现在越来越多的焦虑情绪,多一些正能量的补给。

我本人并不反对植发商业化的发展,甚至我自己也在深圳开设了一家植发医院,但是老徐仍坚信,和发友平等的交流比散布恐慌更具有长远的意义。我常嘱咐医院团队不要去帮用户分析利弊、不需要告诉他们不植发会后悔,我们只需要给用户提供一套性价比最佳的解决方案即可。因此,几乎每月医院都会婉拒30人以上的植发手术,而推荐他们先尝试药物治疗。要知道这30人,至少可以贡献50~60万左右的收入,这笔钱对于一直亏损的医院来说,简直是雪中炭,但为了初心,好头发愿意再扛一扛。

今年早些时候,足球巨星C罗开设植发医院,行业内人士纷纷对比,说欧美植发远远不如中国植发发达。那么是因为欧洲人没钱植发吗?我觉得不是,欧美的脱发人士可能不像中国人这样对脱发恐慌和恐惧,他们的青春理个光头也能过得不错,欧美的姑娘们也不会因为他们秃头而拒绝交往。有发友告诉我,他老爸脱发一辈子也没觉得生活会变得怎样痛苦,他脱发两年为什么感觉天都要塌下来了?

大家说说,这个锅需要谁来背?

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