防脱不易还好有你,霸王这波毛不易来的犀利

头发新闻活动 · 2018-07-11

专注于脱发的霸王一改“大哥”形象,其品牌代言人换成了“毛不易”,这样的转变可谓是画风突变,突发中年男的人群受众变成了小鲜肉群体。这并非是霸王另辟蹊径,在霸王公布的电商交易数据中,18-35岁之间的女性占品牌消费人群的70%,大数据时代,霸王成为了“防脱不易,还好有你”的一杯敬飘柔,一杯敬霸王的画风。

霸王被誉为护发领域的“红牛”,凭借其专注脱发的产品特性,于2009年在港上市,并邀请到了天王巨星成龙代言,其市值最高达到了191亿元,而在上市后霸王也曾开拓过霸王凉茶等产品,但未见起色,而霸王后期遭遇了Duang事件的影响,另其产品销量剧跌,1年内损失达4.48亿元人民币。

从2010年起至2015年,该公司业绩连续6年出现亏损,其中在2011及2012年分别巨损5.58亿元及6.17亿元人民币。直至2016年度,才转盈4370万元,而这一切的主导者竟是一家名为《壹周刊》的诽谤,可见霸王在面对如今互联网盛行的负面事件与黑手之际,是多么的无力。

“过去霸王品牌被深深烙上成龙印。如今消费人群发生转变,霸王希望能淡化与成龙的关联,塑造一个更年轻的品牌形象。”而转变的切入人群霸王选择了90后。

90后正越来越多地被脱发问题困扰,并成了脱发产品的重要消费人群。早在2011年,中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》就显示,中国脱发人群逐渐呈年轻化趋势,当时全国脱发人数约2亿,其中有1.3亿为男性。2017年9月,阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》显示,新近一批刚刚迈出校园、初入职场的90后,和已经成为职场中坚力量的80后青年,是最被脱发问题困扰的群体。在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中,90后占比36.1%,仅次于38.5%占比的80后。霸王产品的销售数据也印证了这种变化趋势。在这家公司的电商交易数据中,18岁到35岁之间的女性占到了品牌消费人群的70%。

如何从产品外观设计、品牌形象等多方面吸引年轻人成为品牌年轻化关键之一。在此次更换年轻偶像为代言人前,霸王也曾做过不少年轻化的尝试。

2017年双十一期间,霸王在天猫平台推出了一款二次元风格的双十一礼盒,把生姜、无患子和马鞭草成分的洗护用品拟人化成了三个风格不同的卡通形象,想要摆脱传统绿色包装的“中年谢顶”气息,用二次元元素吸引年轻一代。2018年霸王还计划围绕这套动漫形象创作小说、广播剧等。

社交媒体的推广营销也是霸王触达年轻人群的重要方式。霸王曾在2017年年报中表示,他们计划通过网红KOL进行社交媒体传播,以扩大集团消费群体。今年6月,霸王入驻了小红书,并借助素人KOL为产品进行口碑传播。

今年5月,霸王集团发布了2017年年报,公司年营业收入2.64亿元,基本与去年持平,但净利润同比大幅下滑约56%至1922.7万元。除了霸王品牌营收上升外,“追风”、“本草堂”、“丽涛”在内的其它品牌均出现明显下滑。单个霸王品牌的收入为2.29亿元,占到了集团年营收的近86.8%。多元化受挫后,霸王宣布砍掉护肤品牌“本草堂”,未来更多回归到核心品牌“霸王”上。

但在防脱发这一细分领域,霸王也面临着渠道老化、其他差异化脱发产品的竞争压力。而在消费升级和防脱发消费年轻化趋势下,近年已来不少知名品牌的脱发产品也开始进入中国市场,如韩国LG生活健康旗下的脱发护理专业品牌Dr.Groot、德国防脱发洗发水品牌欧倍青(Alpecin)等,获得了不少年轻消费者青睐。此外,增速迅猛的中国植发行业也抢走了部分霸王的目标消费群。多重夹击下,霸王想要争取到更多年轻消费者,仅仅更换代言人肯定是不够的。

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